Svi smo fokusirani na pridobijanje novih kupaca. Zbog toga i razmišljamo o tome kako da povećamo saobraćaj ka našem sajtu, kako da povećamo konverzije, ali ono što često viđam (pogotovo kada su u pitanju male i srednje online prodavnice) je slab ili nedovoljan fokus na postojeće kupce.

Da li je i vama jedina vrsta komunikacije koju imate sa postojećim kupcima newsletter kojim pokušavate da prodate nešto? U ovo vreme beskonačne ponude, gde su vaši kupci sa svih strana bombardovani reklamama i mejlovima kojima im se nešto nudi, smatram da takvo ponašanje prema postojećim kupcima (kada im se obraćate samo sa namerom da im nešto prodate) može imati ozbiljne posledice po vaše online poslovanje.

Ono što obezbeđuje trajnost brendu je kupac i emocija koju je razvio u odnosu prema brendu. Kupac, a ne brend, je glavni junak vaše priče – bez kupaca nema poslovanja, i na to često treba da se podećamo, pogotovo danas. U davno doba pre interneta, jedna prodavnica se takmičila sa okolnim lokalnim radnjama. Danas, ta ista radnja na internetu se ne takmiči samo sa lokalnim online prodavnicama već i sa drugim online prodavnicama širom sveta, jer su svi na jedan klik daleko.

I tako dolazimo do glavnog pitanja:

Kako da se izdvojimo u očima naših kupaca, pored toliko drugih koji se bore za njihovu pažnju (i novčanik)?

Ono po čemu možemo da se razlikujemo (a ne traži velika ulaganja) je način na koji komuniciramo i usmeravamo naše kupce kako bi se oni osećali bolje i snažnije.

Ulaganje u odnos sa kupcem od trenutka kada ostvari kupovinu do njegove ponovne kupovine nije samo poželjno već i obavezno a kada se radi pravilno i odmereno od kupca pravimo srećnog kupca, a srećan kupac pravi tri takva. Zar to ne zvuči sjajno?

Kako ta komunikacija (treba da) izgleda na Thank-you stranici

Komunikacija sa postojećim kupcem počinje na stranici potvrde porudžbine (a.k.a Thank-you page).

Nakon što je poručio (možda i platio, zavisno od vašeg sistema), kupac često može postati podložan psihologiji preispitivanja koju prazna ili nedovoljno pažljivo urađena thank-you stranica lako može pojačati, i navesti ga da otkaže porudžbinu (malo niže u tekstu sam opisala primer takvog ponašanja). Kako biste izbegli takve situacije, predlažem da ovu stranicu iskoristite kako biste započeli komunikaciju s njim.

Prvo i nezaobilazno, objasnite svom kupcu šta može da očekuje od vas dok je porudžbina u pripremi slanja i ubuduće.

Primer skripte:

Hvala na kupovini, Vaša porudžbina je u pripremi slanja!

U narednih nekoliko minuta će na Vašu email adresu stići potvrda porudžbine, a kada Vaš paket bude krenuo ka Vama (navesti za koliko dana) obavestićemo Vas o tome još jednim mejlom. Ukoliko imate bilo kakvih pitanja, stojimo Vam na raspolaganju mejlom (navesti mejl) ili telefonom (navesti broj).

Pored ove poruke, thank-you stranicu možete iskoristiti i da pozovete vašeg novog kupca da se pretplati na newsletter i/ili da lajkuje vašu Facebook stranicu.

Objašnjavanje kupcu šta može da očekuje od vas ima nekoliko benefita:

  • Snižavaju se troškovi korisničke službe. Ukoliko kupac ne zna šta se dešava sa njegovom porudžbinom, imaće potrebu da vas kontaktira nekada i na više kanala komunikacije; kada mu objasnite proces, verovatno neće imati potrebu da Vas kontaktira i pored toga što ste naveli kako to može da uradi;
  • Smanjuje se “kajanje pri kupovini”;
  • Smanjuje se šansa za povraćaj robe, čime se smanjuju i troškovi povrata;
  • Počinjete da gradite uzbuđenje i iščekivanje kod kupca (umesto straha i/ili preispitivanja);
  • Povećava se broj pozitivnih recenzija.

Nastavak komunikacije mejlom

Zavisno od količine novca koju je utrošio, kupac će krenuti da se preispituje da li mu je ta kupovina bila potrebna, već na ovoj stranici konfirmacije. Zbog toga dobro korisničko iskustvo podrazumeva i 1-3 mejlova dobrodošlice.

Prvi email treba da pokrije sledeće:

  • Zahvalite im se na kupovini.
  • Obavestite ih kada će proizvod biti poslat (i postarajte se da bude tada).
  • Objasnite im šta mogu da očekuju.
  • Zamolite ih da vas lajkuju na Facebooku

Cilj ove email dobrodošlice:

  • Predstaviti brend kupcima.
  • Ispričajte im vašu priču.
  • Objasnite im zašto je nastao vaš brend.
  • Kreirajte intimu i izgradite odnos.

Jer, evo kako prosečan kupac razmišlja

Provešću vas kroz primer jedne online prodavnice koja prodaje smešu za proteinske palačinke.

Jedna od buyer persona su osobe ženskog pola koje žele da smršaju a da se pritom ne odreknu slatkiša. Landing stranica je već uradila dobar posao u procesu vođenja posetioca u kupca koji sada sa uzbuđenjem realizuje porudžbinu i naravno želi svoj proizvod odmah, što i nije baš moguće sa fizičkim proizvodima. Euforija već kreće lagano da pada nakon strane “hvala na kupovini”, kupac počinje da sumnja i preispituje da li mu je to bilo potrebno, kreće da smišlja sve razloge zbog kojih je ovo bila promašena investicija i počinje da se pita kada će uopšte dobiti svoj proizvod. Zavisno od dana porudžbine njegova pošiljka može stići kod njega i za tri dana, što je dosta vremena da konačno prelomi i vrati pošiljku nazad.

Ovaj scenario može da se izbegne slanjem sekvence emailova koji služe da našeg kupca zadržimo na svom mestu i da strpljivo sačeka isporuku.

Zato je potrebno napraviti dinamičku email sekvencu “posle kupovine” koju treba poslati pre nego što proizvod stigne.

Evo par ideja za sekvencu mejlova za online prodavnicu iz primera:

  • Rezultati prethodnih kupaca sa kojima novi kupac može da se poveže,
  • Primer plana ishrane koji je spreman za štampu,
  • Instrukcije za nabavku sastojaka za nadeve(gde je radost u jedenju prazne palačinke) pre nego što proizvod stigne,
  • Drugi materijali koji direktno povezani sa benefitima posedovanja proizvoda

Svi smo mi kupci, te ako vam je možda čudno da bi se baš vaši kupci ovako ponašali, hajde da uradimo jedan test: setite se poslednje kupovine koju ste napravili i kakvu je emociju taj proces ostavio na vas. Ako je vaše iskustvo sa online kupovinom iole nalik na moje, verovatno je da njihova komunikacija nije ostavila utisak na vas, što znači da ima dosta prostora za poboljšanje.
Razmislite šta biste uradili drugačije da ste na njhovom mestu da poboljšate konekciju sa kupcem. I nakon toga prođite kroz vaš proces komunikacije sa kupcima i probajte da identifikujete mesta za poboljšanje. U ovome vam takođe mogu pomoći vaši kupci, a potrebno je samo da ih pitate.

Korak 2. Od srećnog kupca do kupca koji nas preporučuje drugima

Svi želimo da naši kupci budu promoteri našeg brenda ali to mora da se uradi pažljivo i pre svega u pravo vreme. Ukoliko ih pitamo pre vremena možemo naneti veliku štetu našem brendu, i ne samo da nećemo dobiti novog kupca već ćemo izgubiti i starog kupca jer smo naporni (to je onaj bolniji deo).

Kada je kupac zadovoljan pitanje je trenutka kada će vas zapravo i sam promovisati. Ali ukoliko mi to tražimo od njega onog trenutka kada je postao kupac, dok još uvek nije imao prilike da iskusi vrednost od nas, izgubićemo ovu priliku jer je naprosto bilo prerano.

Kako da se osiguramo da nije previše rano da pitamo?

Čudo zvano “Uvođenje 3 DA kroz mikro akcije”

Nakon što smo dobili novog kupca, prvu priliku koju imamo da se predstavimo i upoznamo koristimo kroz email. Sada smo jedan korak bliže srećnom kupcu i našem brend ambasadoru.

Prvo DA:

Prva sledeća mikro akcija nije da pitamo kupce da podele na mrežama “idi kupi na ovom shopu” jer bi za to bilo prerano, već da vas samo pomenu na neki način svojim krugovima pratilaca.

Hint: može biti realizovano kroz nagradnu igru.

Drugo DA:

Još jedna manja akcija koju možemo zatražiti je da nakon što su podelili nešto o vama na društvenim mrežama napišu nešto lepo o iskustvu koje su imali sa vašim proizvodima/uslugama, ili iskustvu. Social Proof je bitan bez obzira šta prodajete, zato ovom koraku treba posvetiti dosta pažnje.

Možete poslati anketu gde ćete pustiti svoje kupce da pišu, koja vam takođe može služiti kao generator budućih proizvoda a dobićete pravi pregled šta vaši kupci misle o vama.

Neka od pitanja koje možete uvrstiti u anketu:

  1. Opišite sebe u par rečenica?
  2. Zašto ste se odlučili da kupite od nas?
  3. Kakve sumnje ili oklevanje ste imali pre nego što ste završili kupovinu?
  4. Šta možemo da uradimo da bismo poboljšali iskustvo kupovine? (online prodavnica, emailovi, itd)
  5. Koje druge brendove ste razmatrali pre nego što ste kupili XY brend?
  6. Koje nove proizvode biste voleli da napravimo za vas?
  7. Da li biste još nešto dodatno želeli da nam kažete?

Treće DA:

Zamolite ih da pošalju svoje iskustvo kroz priču ili možda studiju slučaja. Ne zaboravite da ih sada vodimo putem na kojem naši kupci postaju promoteri našeg brenda, a pre nego što postanu promoteri i sami moraju da budu naša pristalica – a još uvek nisu tu u potpunosti. Svaki od prethodnih koraka možete pogurati dobrim programom nagrađivanja (incentive) sa kojim će dobiti više.

Na primer, kupce možete zamoliti da snime video telefonom u trajanju od 20-50 sekundi u kojem pričaju o vašem proizvodu. Fokus se zadržava na tome zašto vole da kupuju kod vas i šta im se najviše dopada kod vašeg brenda kao i kakvo su iskustvo kupovine imali.

Nagrade za ispunjene uslove mogu biti:

  • Zahvalnica (većina ljudi želi da bude prepoznata)
  • Shout out (žele da budu poznati)
  • Pristup nečemu što ne može da se kupi, npr. proizvodi koji još uvek nisu u prodaji, dodatni materijali, pristup zatvorenoj grupi ili novčani vaučer.

Preporuka je da se kreira landing stranica sa uslovima za učestvovanje sa grafičkom ilustracijom koraka da bi svako bez obzira na tehničku potkovanost mogao da učestvuje.

Ovakim potezom dobijate prave recenzije koje možete dalje koristiti na vašoj online prodavnici, na društvenim mrežama, u oglasnim kampanjama.

Tek nakon ova tri DA postaje pristojno da pitamo da se priključe našem programu referala jer su pokazali da su spremni da kupuju od nas, da pričaju o nama, i da dele svoje iskustvo.

* Pisano za blog regionalne konferencije o digitalnom marketingu „Konverzija“ 

23 Shares: